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袁小林谈沃尔沃的中国梦:还可以更进一步

来源:车盟网 2022-11-09 15:33

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在谈到豪华品牌时,除了宝马、奔驰、奥迪的 BBA,人们还习惯把沃尔沃与 BBA 挂在嘴边相提并论。当被问答如何打破这个魔咒,沃尔沃袁小林和时任中国销售总经理的陈立哲、副总裁赵琴等沃尔沃的高管团队表示,离捅破这层窗户纸已经不远了。沃尔沃在欧洲拥有非常不错的市场份额,但要付出更大的努力,才能跟上中国快速的市场发展节奏,这是当前对沃尔沃最大的挑战之一。

袁小林谈沃尔沃的中国梦:还可以更进一步

袁小林说,他的梦想是让所有计划买豪华车的人都能看一看沃尔沃,这样沃尔沃的销量最起码会增加一倍 ;如果都去店里试了沃尔沃,销量预计会增加 4 倍。届时,沃尔沃的品牌力和传播力都会相应得到提升。在代表着 SUV、轿车和旅行车三大系列的 XC、S 和 V 进行产品力更新之后,如何让传播力与产品力匹配也是值得思考的问题。

袁小林除了沃尔沃亚太地区总裁兼 CEO 的头衔,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁的身份使得他的格局更大。他深知无论是吉利集团还是普通消费者,作为中国人对拥有唯一一个豪华汽车品牌的期望。对于沃尔沃在 2019 年和 2020 年上半年分别实现的标志性的 10 万辆突破和 18.4% 的高于行业的增长率,袁小林谦虚地说“还可以更进一步”。

李书福和吉利集团并购沃尔沃转眼8 年,110 亿美元投资所搭建的平台,为沃尔沃输血,换来了令人耳目一新的 XC、S 和V 三大系列的产品, 无论是 SUV 品类的 XC90、XC60 还是 XC40, 以及 S90 和 V90、V60 系列,凡是看过沃尔沃新车型的人,无不对其产品力竖大拇指。沃尔沃在欧洲和美国市场销量的强劲增长亦是佐证。只是,尽管中国市场在去年取得了标志性的 10 万辆销量,业界似乎还是“不解渴”,人们对沃尔沃的期待显然更高。两个维度,与宝马、奔驰、奥迪动辄一年 50 万辆左右的规模相比,沃尔沃差距不小;与自身大庆、成都和路桥3 个工厂约 30 万辆的产能相比,销量上有约 20 万辆的缺口。

解决了产品力的沃尔沃可以借助家门口中国市场的主场优势,完全可以表现得更好, 如袁小林和陈立哲坦诚,外界关切,品牌和价格皆有提升空间。为此,沃尔沃进行了不同维度的“号脉、会诊”。袁小林说,沃尔沃内部对半年高于市场平均 18.4% 的增速是满意的,但的确要思考如何变得更为强大的问题。为此,沃尔沃准备了一系列对症的“药方”。例如,沃尔沃在思考如何重新定义更加具象化的“以人为尊”的中国式表达方式。袁小林说,品牌建设确实充满挑战,这也是从市场、公关、销售,包括公司每个部门, 都要持续保持明确状况和方向的“大问题”。如何将品牌价值落地成一个简单明确的概念, 并且重要的是要不断输出和强化,包括尝试一些创新的方式。例如,前几天刷屏的“养生车”,就是安全概念的延伸。

袁小林表示,安全是围绕着人的,这也是沃尔沃的创始人一直强调的。现在所说的安全已经延展到更大的范围,特别是在中国,如健康,在沃尔沃有很好的储备。健康如此重要,怎么进行传播?如很多产品说,沃尔沃安全,我们也安全,在有些分数上还比沃尔沃高呢。一句话就把沃尔沃的优势化为无形 ;或者对于车内的空气质量,拿出一份报检测机构检测结果达标的报告,就可能又把沃尔沃的优势化解了。

所以,在树立品牌形象的同时,要通过接地气的方式表达产品特点,这是今后沃尔沃团队要努力的方向。又如,在零部件售后服务上,有一些误传说沃尔沃的售后服务价格高,但真正拿出行业报告一看,沃尔沃的价格反倒是最有竞争力的。如何把这些价值让客户感知到,并且还能告诉自己的亲朋好友或周围能影响到的人,这些对于沃尔沃来说都需要“补课”。

袁小林说,这就要求沃尔沃必须保持合理的平衡,必须一直保持超过市场平均增速的业绩。只有这样,才能让品牌发展走出一条健康、正确的道路,才能让品牌真正得到市场认可。

身为马拉松爱好者的袁小林,以“跑量的积累”换取成绩的提升,来比喻沃尔沃销量的突破。在中国,沃尔沃很多突破性的发展是可以从物理数据上算出来的,如经销商的数量、所面临的市场竞争环境、产品、潜客的情况、竞争态势等。从这一点看,沃尔沃距离爆发点已经不远了。中国汽车市场很大,豪华车市场年增长能达到两位数,以沃尔沃的品牌、产品力和自身的努力,一定能在市场中取得一定地位。的确,沃尔沃的销量和品牌调性有提升改善的地方,好在最近几年销量一直是稳定增长的,这与其他品牌“东一榔头西一棒槌” 的忽高忽低有着根本的不同,稳健是沃尔沃的“DNA”。

对于“眼巴前”的销量和品牌问题,虽然有解决问题的办法,但是拥有深度思考能力的袁小林更看中沃尔沃的势。他说,对市场短期的波动起伏,需要敏锐地注意到其变化背后的动因是什么,要有观察、有思考、有对策。从大势来说,他看好沃尔沃长期的向好性,中国的经济体量及汽车市场体量很明确,社会转型的方向同样非常清楚, 特别是汽车工业, 正在走向高端化、定制化和个性化, 这些都是沃尔沃的机会。沃尔沃所追求的,无论是安全、健康,还是智能互联、电动化、自动驾驶、共享出行,都和社会发展方向,以及人们汽车消费主流的方向相一致。这也是沃尔沃提出的未来十年年销量 50% 为纯电动车、50% 为合约车、1/3 是自动驾驶汽车,成为全球汽车行业引领者的依据。

支撑沃尔沃大势的显然是体系能力,这也是袁小林认为的沃尔沃独特优势。沃尔沃一直坚持打造体系能力,不图眼前短期的发展,这就要求一定要想清楚,什么问题是短时间内必须解决的,什么事情是需要在中长期必须做到的,这也是沃尔沃充满希望的原因。沃尔沃在建立体系的同时保持着对外界发展的警惕,从而能够灵活应对。例如,在一次应对进口关税调整时,沃尔沃能够快速反应的背后,涉及全球规划、与总部的沟通、关税调整后的精密计算、短期和长期的影响及相应调整等大量工作,这些是无体系不能支撑的。

每年虚心问道是沃尔沃的必修课,如 2020 年的安吉问道。很多人知道安吉是“ 老谋子”拍摄《卧虎藏龙》的那片竹海,但并不广为人知的是安吉还是黄浦江的源头。这次问道,也去了竹海,沃尔沃如同“竹子开花节节高”的谚语,也如安吉是黄浦江的源头,捋顺了品牌定位的源头,沃尔沃会更加可期。